Es de todos conocido. La prensa en papel ‘de toda la vida’ se ve afectada, como todos los medios de comunicación, por la aparición, y posterior universalización, de internet. Con mayor o menor fortuna, cada diario y revista ha ido dando el salto, y compatibiliza su presencia en los quioscos con una mayor o menor, mejor o peor, segunda versión en la web.
Por el camino ha habido unos cuantos —e inevitables— palos de ciego (el New York Times mantenía dos redacciones separadas, El País comenzó restringiendo todo acceso a sus contenidos en la web a los clientes de pago, muchas revistas no publican aun sus artículos en la red…), pero parece que la cosa avanza, lenta pero irremediablemente.
Aun así, el salto es brusco. Y es que cuando pasamos del papel a la web suceden, al menos, dos cosas que tienen un impacto brutal. La primera, que ya una edición diaria, o semanal, o mensual, sometida a la impresión y distribución de un montón de papel, sino que el contendido se puede actualizar al instante. La segunda, que pasa de ser el medio menos interactivo al de la interactividad total. Y sobre ello reflexionan, por un lado, Robert Cringely, y por otro el Guardian.
Robert Cringely predice en su columna de fin de año, que el salto de la publicidad de la prensa en papel a la prensa en la web va a dejar más víctimas por el camino de las que se podría imaginar a priori. Y es que el paso de interacción 0 al feedback total e instantáneo supone una revolución para los anunciantes. Además, con un mercado publicitario cada vez más centrado en propuestas como AdSense, la poca información que antes podía ignorar la agencia publicitaria ahora está en manos del anunciante. Traduzco un párrafo, sencillamente brutal, soble el tema:
Las agencias publicitarias de hace 12 o 13 años no querían saber si sus anuncios habían sido leídos o no, nos decían. Y esto era, sencillamente, porque si un anunciante descubriese que pocos lectores, o ninguno, estaban leyendo su anuncio de módems de la página 113, probablemente retirarían el anuncio y se ahorrarían el dinero. Toda la capacidad [de la prensa en papel] de vender una ratio de publicidad/contenido del 75% se basaba en esta ignorancia deliberada. Tanto las agencias como las propias publicaciones sabían que mucha —incluso la mayoría— de la inversión publicitaria se estaba malgastando, pero no iba en pro de sus intereses admitirlo, y por tanto no lo hacían.
Vamos, que esto de la ‘ceguera al banner’ no es algo que nos pase sólo ante la pantalla del ordenador. Pero claro, si ahora el anunciante sabe cuál es el ‘clickthru’ de cada anuncio que coloca, y cómo varía el rendimiento en función del contexto, y mil variables más, es probable que limite su inversión en publicidad para redirigir a esos fondos a mejores fines (que serán otros tipos de márketing, y no investigación y desarrollo para la mejora de los productos, me atrevo a aventurar). El resultado que se predice en la columna es que sí, la inversión publicitaria irá saltando del papel a la web, pero que una parte significativa de la tarta se perderá por el camino, y el crecimiento del negocio de la publicidad online no compensará completamente las pérdidas registradas por la publicidad en papel. Resultado: los ingresos globales por publicidad de la prensa tienen toda la pinta de tender a la baja durante los próximos años. Y ya veremos cómo afectará eso a su capacidad de producir contenidos.
Paréntesis: claro está que la web también nos permite poner en tela de juicio la capacidad actual de producir contenidos de los medios. Nada es más habitual que acceder a Google News para buscar información sobre un tema, y ver cómo medio tras medio reproduce con toda fidelidad el mismo contenido, generado por las dos o tres agencias de noticias de turno. Si nos centramos en el mundo de la prensa especializada en tecnología, además, ahora todos podemos acceder a las ‘salas de prensa virtuales’ de los fabricantes de hardware y software, leer sus notas de prensa y comprobar cómo esa ratio del 25% de contenido/publicidad de la que habla Cringely es, con una cierta frecuencia, una exageración…
Y no es ese el único problema en ciernes… En el Guardian John Plunkett nos cuenta en Horses for courses? cómo el Seattle Times confesaba hace unos días que han comprobado que la historia más leída del año en su web… iba de zoofilia (dejemos para otro día el hecho de que (i) yo me enterara del tema hace unos días vía Fark y (ii) uno de los contenidos ‘no de agencia’ del diario más interesantes de hoy sea de prensa hablando de prensa…).
Y es que otra de las cosas que está afectando al mundo periodístico, al combinar interacción con inmediatez, es que a los diarios les está entrando el síndrome de la audiencia. Si no sabes qué leen tus lectores de todo el contenido que publicas, siempre puedes suponer que el contenido más popular es el de ‘mayor calidad’ (cómo se mide la calidad en términos objetivos es otra discusión a aplazar). Pero el audímetro universal que lleva incorporado todo servidor web nos enfrenta, sin ningún tipo de reparo, con la más cruda (y bestial, en este caso, si se me permite el chiste malo y fácil) realidad. Los editores de los diarios, de golpe, han caído al mundo que habitan desde hace tiempo los programadores de las televisiones. Un mundo en que todos afirmamos ver los documentales de La 2, pero los audímetros no acaban de confirmarlo. Y es que a lo mejor no es verdad que todos los compradores de Playboy sean ávidos lectores de sus artículos…
En el peor de los casos, esa prensa que lleva una eternidad criticando los contenidos de las televisiones, y una buena temporada haciendo lo propio con los nuevos medios, podría acabar aplicando, a la hora de seleccionar contenidos para su publicación, los mismos criterios que critica ferozmente.
Ahí es nada. Es una suerte que la web lleve años educando a muchos usuarios a filtrar las pepitas de oro de contenido (que no es que cada vez haya menos, sino que hay más, pero rodeadas de muchísima más arena), y a una selecta comunidad en la producción de contenidos desligados de intereses editoriales…
PS No hay dos sin tres… El primer enlace que leo al acabar de escribir la parrafada del día es Database Journalism, del blog de Jeffrey Veen, que también habla de la (muy noble, no dejemos que los árboles nos oculten el bosque) profesión del periodista, y cómo se ve afectada por los nuevos medios y la capacidad cada vez más extendida de publicar los propios contenidos. Apunta, además, a una innovación muy interesante del Washington Post: Post Remix, que el mismo Post subtitula The Post’s Official Mashup Center
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