Long Tail, el libro

Después de diez días (largos, sí) desde su recepción, ya nos hemos acabado The Long Tail, el libro de Chris Anderson, editor de Wired sobre la “cola larga”.

Ante todo, qué es la “cola larga”. En el mundo del comercio, tradicionalmente, se ha observado la regla del 80/20: el 80% de los ingresos proviene del 20% de los productos. Se trata de una realidad observada estadísticamente en sectores como el de la distribución cinematográfica y de discos o libros, pero también en otros más tradicionales. El precio de mantener un catálogo amplio de productos, ya sea en las pantallas de los cines o en las tiendas, es elevado y no es rentable tener, por ejemplo, un título de CD en las estanterías de una tienda de discos si no vende una cierta cantidad de ejemplares en un cierto periodo limitado de tiempo. Esto lleva a una situación en la que, con el muy noble objetivo de maximizar el beneficio, es muy importante prever qué productos van a ser grandes éxitos. Y esto nos ha llevado a una cultura del ‘hit’ que, cada vez más, lleva a la industria en general, y a la cultural en particular, a una selección de productos más limitada y uniformizada. Curiosamente, esto implica un mayor riesgo si uno de ellos fracasa.

Esta situación, sin embargo, no tiene por qué ser así si se modifican una serie de condiciones de juego. Así, por ejemplo, en la venta por catálogo el número de productos ofrecido puede ser mayor, ya que los costes de tener una gran diversidad de productos en un almacén son muy inferiores a los incurridos si hay que tener el estoc en las estanterías de una tienda en un lugar comercialmente atractivo. Así sucede que los vendedores de catálogo pueden ofrecer mucha más variedad. No pasa nada (o pasa menos, en cualquier caso) si un producto no vende masivamente y se queda un tiempo en el almacén. Con el advenimiento de Internet los catálogos pueden ofrecerse universalmente a coste muy reducido y así aparece la tienda ‘cola larga’ por excelencia, Amazon, que puede permitirse el lujo de multiplicar por diez el catálogo de la mayor tienda física de libros, con unas estanterías virtuales de longitud efectiva infinita. Y en una tienda así sigue observándose la cultura del hit, en que unos pocos títulos concentran la mayoría de ventas, pero se aprecia que prácticamente la totalidad del catálogo vende, y vende lo suficiente como para ser viable. Además, la gran diversidad ofrecida hace que, con una cierta frecuencia, algún producto salte de la categoría del nicho a la de éxito, cosa que no pasaría en una tienda física en que ese producto, sencillamente, no habría sido ofrecido nunca. El resultado efectivo para Amazon: un aumento del volumen de negocio y de los beneficios gracias a un modelo de negocio mejorado y optimizado. El resultado cultural: que uno puede acceder a una oferta mucho más rica.

En un mundo digital los costes de almacenaje y distribución se reducen espectacularmente, hasta ser efectivamente negligibles, y esto nos lleva a la posibilidad de un catálogo absolutamente exhaustivo en tiendas como iTunes o Rhapsody.

El libro de Anderson proviene del artículo homónimo publicado en Wired en octubre de 2004. Lo primero que hay que decir es que se trata de un libro fácil de leer, bien investigado y bastante más imparcial y cuidadoso con la industria de lo que el lector de su blog podría esperar. Para el que se mueva con cierta frecuencia por estos mundos doscero, el libro aportará pocas ideas esenciales nuevas, pero sí un buen puñado de datos relevantes y una fantástica organización de la información. Para el lego en la materia, se trata de una perspectiva novedosa que puede abrir muchos ojos. En cualquier caso, no se trata de un libro esencial, pero sí muy interesante para el economista, amateur o profesional, o todo aquel interesado en ver cómo evoluciona el mundo del comercio con la llegada de nuevas tecnologías y formas de hacer.

(“Full disclosure”: el libro me llegó a través de esta oferta en el blog de Anderson, que lo distribuía gratuitamente a los bloggers que se comprometiesen a escribir una crítica sobre él.)

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