De creatividad (Andy Rutledge, A List Apart)

(Esto es una traducción, bien intencionada aunque seguro que imperfecta, del artículo On Creativity, de Andy Rutledge, aparecido en A List Apart el 4 de marzo de 2008, de acuerdo con el permiso que se da aquí. Nótese, además, que las ideas del autor se parecen en algunas cosas a las del traductor, pero la coincidencia no es total.)

Si eres diseñador web, ¿te consideras “un creativo”? Al describir tu profesión a los demás, al promocionarte a ti mismo o a tu agencia, ¿hay referencias prominentes a la creatividad en tus palabras? Si es así, ¿cómo caracterizas el rol o siginificado de la creatividad en tu trabajo? ¿Qué distancia hay entre tus referencias a la creatividad y lo que se entiende popularmente por creatividad… y cuánta con su verdadera naturaleza?

Esta última distinción es importante porque la concepción popular de la creatividad y su relación con el diseño con frecuencia está distorsionada. Como diseñadores, se nos percibe ampliamente, correctamente o no, como exponentes profesionales de la creatividad. Por tanto, las formas con que definimos, empleamos y representamos la creatividad son importantes.

A la luz de esta responsabilidad profesional, es mejor que los diseñadores reconozcamos la diferencia entre las definiciones ideales de creatividad y la naturaleza práctica y efectiva de la creatividad aplicada que los profesionales deben ejercer ? y después actuar en consecuencia. Cada diseñador puede tener ideas diferentes sobre estos temas. Creo que nuestras ideas sobre la creatividad y cómo la usamos son un factor significativo en la calidad de nuestros esfuerzos de diseño y en nuestras perspectivas profesionales, por lo que quiero poner en duda vuestro criterio del lugar de la creatividad en nuestro trabajo y en la comunicación profesional.

Así que, ¿qué es la creatividad?

Creatividad es…

…no tener que decir nunca lo siento. Sí, igual que el amor. De hecho, como en el amor, jamás debemos juzgar o ridiculizar la creatividad. La creatividad es un tesoro; es un derecho de nacimiento y una luz brillante que reside dentro de cada uno de nosotros, haciéndonos especiales y únicos…

Bueno, no exactamente. Sentimientos así están bien para niños que necesitan que se les tranquilice y anime, pero como diseñadores, nuestros esfuerzos creativos son juzgados ? como debe ser. Aunque muchas definiciones populares de creatividad sean poco más que referencias a la autoexpresión y a lo extravagante, los diseñadores no deberíamos ser tan laxos y obtusos en nuestra concepción. Mucho depende de nuestro uso de la creatividad. El futuro de nuestros clientes, por ejemplo.

La creatividad no tiene absolutamente nada que ver con la autoexpresión ni con la extravagancia. Aparte de la simple capacidad de crear cosas, la característica más importante de la creatividad es un filtro de percepción altamente desarrollado que de alguna forma es menos común de lo que se nos hace pensar. A pesar de lo que se nos enseña en la escuela, no todos poseemos una creatividad significativa,y aún somos menos los que tenemos una mínima habilidad para usarla. Cierto es que cualquiera puede hacer algo y que cualquiera puede inventar algo. En ese mundano sentido, todo el mundo es creativo. Pero esa verdad básica se contradice con la definición de creatividad relevante en diseño e ignora el hecho de que todos tenemos capacidades creativas diferentes.

La creatividad es técnica y analítica, no expresiva (como en autoexpresión). Es un filtro por el que pasan la percepción y la salida, no un receptor o una infusión (como en el caso de la inspiración). La creatividad puede necesitar de, o ser mejorada por, la inspiración, pero son fuerzas diferentes. (Estos hechos son vitales al discriminar entre descripciones y aplicaciones apropiadas o no de creatividad.)

La creatividad es una capacidad congénita de pensar de forma diferente a la mayoría, ver diferente y establecer conexiones y percibir relaciones que los demás no ven. Pero, de forma más importante, es la capacidad de extrapolar en el contexto formas útiles de usar esos datos: crear algo que se ajusta a un cierto reto. Según esta definición, la creatividad no es más que una herramienta: no conlleva habilidad. Pero para unos pocos dedicados esta capacidad congénita se ve aumentada por ciertas disciplinas, que incluyen:

  • curiosidad continua,
  • el deseo y hábito de considerar las cosas más a fondo de lo que los demás están dispuestos a hacer,
  • el hábito de comparar estímulo con resultado y
  • un hábito de discriminación cualitativa.

Son principalmente estas disciplinas las que diferencian a los mejores profesionales de aquellos que sencillamente están bien dotados. Son también estas disciplinas las que ayudan a dar forma a los sentidos intuitivos del diseñador, que son vitales para el arte, procesos y éxito global del diseño. Solo estar bien dotado creativamente no da experiencia en diseño, y la idea de que la creatividad es el santo grial que cualquiera o cualquier diseñador puede usar con efectos positivos es una noción vacua.

Hay otro factor vital para el uso efectivo de la creatividad en el proceso de diseño: saber en qué punto del proceso debería emplearse. El uso más efectivo de la creatividad comienza con una lentanía de cosas muy poco creativas llamadas “hechos”?los hechos que llegamos a conocer durante el proceso de descubrimiento.

Vigila dónde apuntas esa cosa

Es probable que el canto de sirena de la creatividad sea responsable de más mal diseño que cualquier otro factor. Hay quien podría considerar eso exageradamente dramático, pero creo que deberíamos considerar la creatividad como una herramienta bastante peligrosa. Como un arma de fuego, debería tratarse con cuidado y respeto, y usarse de forma profesional solo en manos de individuos entrenados.

Si eres un diseñador digno del nombre sabes que ningún proyecto de diseño comienza con la creatividad. Comienza mejor con un descubrimiento específico al cliente y/o al contexto y montones de investigación para ayudar a comprender la naturaleza fundamental de los retos a que te enfrentas. Todos los diseñadores deben protegerse de la tentación de invertir en ideas creativas específicas antes de familiarizarse íntimamente con el paisaje contextual de un proyecto de diseño.

Tristemente, la creatividad se usa con frecuencia como muleta, como sustituto de la competencia en diseño. Ciertos individuos revelan asirse a esta práctica al quejarse de que cierto trabajo de cliente les impide “ser creativos”. Con esto quieren decir que no les gusta que no se les permita expresarse. Pero la competencia en diseño tiene poco que ver con la autoexpresión, y la creatividad no sustituye al conocimiento ni una comprensión exhaustiva. Más bien, el diseño se fundamenta muy significativamente en una comprensión exhaustiva y un sentido empático/simpatético que demuestran individuos con mucha habilidad y disciplina.

La creatividad en diseño implica atacar un reto de comunicación o interacción lateralmente, o desde algún otro ángulo poco común. Así se pueden encontrar conceptos inteligentes u atractivos de alguna otra forma sobre los que basar una solución. La cuestión es que nunca se sabe qué constituye una aproximación lateral hasta que se ha explorado completamente y se ha familiarizado uno con todo el paisaje.

Por ejemplo, si tu cliente es la NASA y se te pide que diseñes un traje espacial que permita un mayor grado de movimiento físico y destreza manual, no te puedes lanzar directamente a una lluvia de ideas creativa y sugerir un traje de spandex ajustado al cuerpo. Esa sería una respuesta creativa al tema que se te presenta, pero también revelaría tu ignorancia del contexto global, esto es, el hecho de que el espacio es un vacío.

Mitos creativos NdT

Antes de continuar quiero tocar una de las representaciones erróneas comunes de la creatividad. Hablando con otros diseñadores se oye en ocasiones el argumento de que la creatividad en el diseño web se ve limitada, o puede verse limitada, por varias fuerzas externas, como los estándares web o limitaciones impuestas por el cliente. Pero esos sentimientos implican un concepto erróneo de la creatividad, su lugar en el diseño y su propósito en nuestro proceso.

Cualquier referencia a las restricciones que limitan la creatividad no es más que otra forma de igualar creatividad con autoexpresión, una idea errónea e irresponsable. Con la excepción de los proyectos personales, la autoexpresión no tiene sitio en el diseño, mientras que las restricciones son vitales para él. Ningún componente alimenta más la creatividad que una restricción. De hecho, sin restricciones, la creatividad (y el diseño) son irrelevantes. El proceso de descubrimiento es sobre todo encontrar las restricciones y es por ello que debemos emplearnos tan a fondo en él.

Las restricciones son las mejores amigas del diseñador. Son señales de tráfico, no grilletes. De alguna forma, las restricciones vienen a ser la solución medio construida. Solo nos queda realizar la otra mitad de acuerdo con lo que las señales indican como apropiado. Y en ningún lugar de este concepto hay lugar válido para la autoexpresión.

Nuestros sentidos subjetivos e intuitivos son relevantes para nuestro trabajo. Una parte del trabajo del diseñador es mostrar a la gente qué quiere antes de que sepan que lo quieren, y nuestro éxito en ello se basa en gran parte en nuestras capacidades intuitivas. Pero hay una diferencia entre lo que preferimos y lo que sabemos que es la mejor solución. La competencia exige que comprendamos esta diferencia y filtremos los datos puramente subjetivos del trabajo creativo simpatético y basado en fundamentos.

Dirigir la conversación

Aunque mi objetivo con este texto ha sido ofrecer a los diseñadores algo en que pensar sobre su trabajo y, quizá, algunas ideas intrigantes que rumiar, tengo otro propósito. Al principio del artículo preguntaba al lector cómo concebía y cómo se asociaba con las ideas de la creatividad, desde un punto de visto profesional. Decía que a los diseñadores se les suele considerar custodios de la creatividad en el mundo profesional, pero que a esta distinción podría acompañarle un coste. Así que quiero describir un escenario que considero importante para nuestra profesión, y tal vez presentar otra idea intrigante.

Al leer cualquiera de las grandes revistas de negocios, como Forbes, Fast Company, Business Week, o Inc., en cada número leemos referencias sobre lo vital de la creatividad para el éxito. Cuando los beneficios tangibles del gran diseño se esgrimen y anuncian a gritos desde los cuatro puntos cardinales del mundo de los negocios las compañías pretenden aprovechar lo que perciben como el factor clave del gran diseño y la innovación: la creatividad. Lo que resulta tan atractivo y, en apariencia, es una creencia extendida, es que la creatividad es absolutamente gratuita y disponible para, y de, cualquier miembro de la plantilla. ¡Bingo!

Las empresas también comienzan a buscar más allá de sus propios lugares de recreo los beneficios de la creatividad. Muchos negocios miran a sus clientes para armar su marketing, convencidos de que el vasto depósito de ciudadanos comunes es un recurso creativo valioso y aún no explotado. Pero cuando se reconoce, como hacemos aquí, que la creatividad no es el santo grial y que pocos individuos saben cómo usarla efectivamente, se huelen los problemas que se cuecen en el horizonte.

Las ideas que circulan en las comunidades de negocios están mal orientadas; los resultados de este tipo de actividad suelen ser completamente improductivos y llevan, inevitablemente, a la desilusión. Pero no eso lo único a lo que llevan. Otro resultado probable de este esfuerzo fallido es un contragolpe resentido contra la “creatividad”. Este impulso pendular tan predecible va a tener un efecto negativo sobre las profesiones del diseño, tan desafortunado como injusto, dado que la creatividad tiene tan poco que ver con el diseño efectivo.

Como consecuencia de esta tendencia inminente en buena parte de las percepciones y opiniones sobre la creatividad del mundo de los negocios, la profesión del diseño se juzgará cada vez más por cómo represente la creatividad. El diseño web es una de las llamadas profesiones creativas, pero esa clasificación tiene el potencial de convertirse en una losa para todos nosotros, y creo que es buena idea que consideremos fríamente de qué forma representamos valor para nuestros clientes.

Pensemos en ello:

  • ¿Te sientes más cómodo pidiendo al cliente que invierta en creatividad o en tus competencias de diseño? ¿O crees que son sinónimos?
  • Si eres el cliente y estás invirtiendo $450,000 o $45,000 o siquiera $4,500 en servicios de diseño y marketing, ¿confías primero en la habilidad de diseño o en la creatividad?
  • ¿Qué cualidad es más fácil demostrar a clientes y potenciales clientes: tu creatividad o tus competencias de diseños basadas en habilidades?
  • ¿Qué cualidad crees que tus clientes pueden captar con más facilidad y percibir su beneficio: tus habilidades fundamentales de diseño o tu creatividad?

Todas estas cuestiones tienen una fuerte relación con la percepción más que con la substancia, pero estamos en el negocio de crear percepción y nuestra substancia depende de las percepciones de nuestros clientes y potenciales clientes. Es nuestro negocio producir esas percepciones sobre cómo encaja la creatividad en nuestro trabajo ? si no lo hacemos, otros lo harán por nosotros, y el resultado podría no ser de nuestro agrado.


NdT En el original, “Creative mythconception”, donde ‘mythconception’ es un juego de palabras entre ‘myth’, mito, y ‘misconception’, idea falsa.

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